Wywiady pogłębione IDI – instrukcja obsługi

Wywiady pogłębione IDI (Individual In-depth Interview) to bezpośrednia rozmowa pomiędzy badaczem, a badanym. Taki wywiad jest ustrukturyzowany (scenariusz) i posiada cele (zdobyć odpowiedzi na pytania), które badacz chce osiągnąć. Jest to podstawowa, jakościowa metoda badawcza, niekiedy nazywana rekonesansem terenowym. Celem jest uzyskanie informacji na interesujące nas tematy, problemy. Jest to moim zdaniem jedna z najważniejszych technik pozwalających uzyskać zrozumienie oraz perspektywę użytkownika, na bardzo wczesnym etapie projektu. Przeprowadzanie wywiadów pogłębionych nie musi być drogie oraz skomplikowane.

Pojawienie się techniki badawczej Wywiadu pogłębionego jako pełnowartościowe narzędzie można datować na lata 70 w krajach zachodnich. Za to w Polsce pojawiła się w latach 90, więc jest dość młoda.

Zalety wywiadów pogłębionych

• wywiady pogłębione mogą być tanie,
• dają szybki obraz użytkownika oraz perspektywę przyszłego klienta,
• są mocnym argumentem podczas procesu projektowego jak i strategicznego,
• dają dużo materiału do dalszej pracy,
• przyjazna atmosfera więc można poruszać więcej tematów niż np. podczas fokusów,
• poczucie bezpieczeństwa u badanych,
• możliwość dotarcia do nieświadomych lub zatajonych opinii,

Wady wywiadów pogłębionych

• łatwo przeprowadzić wywiad niepoprawny metodologicznie,
• rekrutacja odpowiednich uczestników może okazać się trudna,
• późniejsza analiza zebranych informacji może okazać się trudna dla niedoświadczonych uczestników,
• za pomocą pytań sugerujących można łatwo zmanipulować wyniki takich badań.
• jest czasochłonna,

Kiedy warto stosować wywiad pogłębiony?

• start nowego produktu, usługi czy rozwiązania,
• gdy w organizacji zbyt mało wiemy o użytkowniki lub mamy z nim za mały kontakt,
• kiedy mamy produkt, ale zupełnie nie przyciąga klientów, użytkowników,

Zasady wywiadów pogłębionych

• spotkanie twarzą w twarz jest kluczowe,
• wywiad prowadzimy od pytań ogólnych do pytań szczególnych,
• pytania powinny mieć otwarty charakter,
• pamiętaj aby porozmawiać 5 – 10 badanymi,
• scenariusz powinien mieć strukturę i kolejność,
• pytania nie powinny być sugerujące, powinny być neutralne,
• istotą jest wolna wypowiedź użytkownika, dajmy się mu wygadać,
• pamiętaj aby trzymać się scenariusza, daj się wypowiedzieć użytkownikowi, jednak gdy wypowiedź zaczyna odjeżdżać z zaplanowanych torów pamiętaj aby umiejętnie powrócić na właściwe tory,
• badacz powinien być ciekawski i dopytywać użytkownika,
• rejestruj wypowiedzi rozmówcy dyktafonem lub za pomocą notatek,
• po za słowami rejestruj zachowanie oraz emocje badanego,
• badacz powinien znać kontekst jak i pytania na pamięć,
• metryczkę wypełniamy przed wejściem na badanie,
• jeżeli płacisz za wywiady zrób to zaraz po wypełnieniu metryczki, jeszcze zanim zacznie się wywiad,

Jak przebiega proces Wywiadu Pogłębionego?

1. Zdefiniuj kto będzie odbiorcą Twojej usługi czy produktu. Potrzebujemy cech społecznych, charakterystyki by rekrutować badanych ale i dopasować odpowiednie pytania.
2. Zaplanuj przestrzeń w której będziecie czuli się swobodnie np. sala, kawiarnia, park itp.
3. Opracowanie scenariusza wywiadu pogłębionego.
4. Rekrutacja uczestników oraz przypomnienie im o spotkaniu. (Niestety największym problemem jest niestawianie się na wywiadach badanych).
5. Przeprowadzenie wywiadów.
6. Transkrypcja, przeniesienie notatek. Cyfryzacja wywiadu.
7. Analiza uzyskanych danych.

Scenariusz wywiadu pogłębionego

Poprawnie zaprojektowany scenariusz wywiadu pogłębione posada 3 części: wprowadzenie, część właściwa oraz podsumowanie.

Wprowadzenie

1. Przedstawienie się.
2. Luźna rozmowa o pogodzie, dotarciu uczestnika itp. (cel – rozluźnienie).
3. Podziękowanie za to, że badany dotarł do nas, (cel – pozytywne emocje) .
4. Poinformuj czego chcesz się dowiedzieć np. próbuję zrozumieć co takiego sprawia że dokonujesz zakupów ubrań w sklepach internetowych? Chcę zrozumieć co jest dla Ciebie ważne i sprawa, że decydujesz się na dany zakup. (cel – informacyjny, poczucie sensu)
5. Informacja o tym ile potrwa rozmowa oraz fakt, że uczestnik może poprosić o przerwę jeżeli zechce, (cel – utylizacja stresu i szkicowanie ram),
6. Informacja o tym, że odpowiedzi są poufne i nigdzie nie będą publikowane, (cel – rozluźnienie)
7. Pytanie o to czy możemy nagrać wywiad dla naszych potrzeb,
8. Zapytaj czy uczestnik ma pytania dotyczące badania.
9. Jeżeli wywiad jest wynagradzany to wypłacamy na początku (cel – aby uczestnik nie obawiał się o zapłatę podczas wywiadu właściwego).

Część właściwa

Upraszczam tutaj ilość pytań na potrzeby artykułu, pamiętaj aby zapewnić ilość pytań na nie więcej jak godzinę czasu. Jak sprawdzić czy ilość pytań jest odpowiednia? Zrób demo z kimś z biura czy znajomych, zobacz ile czasu zajmuje Ci przeprowadzenie takiego badania.

• Rozgrzewka: czym się zajmujesz? jakie realizujesz obowiązki?
• Otwarcie: jak dokonujesz zakupy? jaka jest Twój ulubiony sposób?
• Rozwinięcie (od ogółu do szczegółu): Jak często kupujesz ubrania w sklepach online? W jakich sklepach kupujesz najczęściej? W jakim sklepie dokonywałeś zakupów? Co kupowałaś? Opowiedz mi jak wyglądały te zakupy? Co zwróciło Twoją uwagę? Co sądzisz o sklepach, które rekomendują Ci produkty? itp.
• Zamknięcie: wyobraź sobie idealny sklep internetowy z odzieżą? Jakby on wyglądał? Jak wyglądały by w nim zakupy?

Podsumowanie

• Nie mam więcej pytań. Czy jest jeszcze coś co chciałabyś powiedzieć? Zwrócić uwagę na coś zanim zakończymy?
• Dziękuje za czas, który nam poświęciłaś. Twoje odpowiedzi bardzo nam pomogą w projektowaniu lepszego sklepu, dzięki temu nasi klienci będą bardziej zadowoleni z jego użytkowania.

Jak analizować zebrany materiał?

• przepisz wywiady do osobnych plików,
• zbuduj zestawy kategorii według których podzielisz przepisane wypowiedzi np.: problemy, pomysły, wnioski, funkcje z których korzystam itp.
• porównujemy kategorie względem zebranych wywiadów, szukamy wspólnych mianowników (kategorie powinny być utworzone w oparciu o cel naszych badań, powinny go wspierać),

Tak zebrane wnioski to dopiero punkt wyjścia. Na podstawie takich wywiadów możemy zabrać się za tworzenie person czy map doświadczeń użytkowników. Wszystkie pomysły, problemy są elementami wartymi sprawdzenia i zweryfikowania.